PR活動・PRと広告の違い

PRとはパブリック・リレーションズの略であり、日本では戦後のGHQの指導の下、公官庁への導入が求められました。
その際、パブリック・リレーションズを「広報」と訳す省庁が多く、現在の「広報」という文言が主流となりました。
広義のPRは「ステークホルダーとの双方向の良好な関係作りや維持」でありますが、日本では多くの場合、プレスリリース、記者発表、決算発表、社内広報、といった一方向のコミュニケーションを指します。
この場合のPRは狭義のPRと位置づけられ、長い間、企業の「広報課」などがその職務を担ってきました。
近年、日本においても従来型の狭義のPR活動から広義のPR活動への注目が高まり、活動も多岐にわたるようになっています。

かつてのPR活動は「新聞記者、雑誌編集者と良好な関係を築き、自社の情報を新聞・雑誌に掲載すること」に主眼が置かれていましたが、これはPR活動の一部であるパブリシティ獲得活動に過ぎません。
現在は「外部情報の受信」「外部情報の内部への発信」「社内情報の受信」「社内情報の社内への発信」「社内情報の社外への発信」という5つの活動を総称してPR活動として定義することが一般的です。
先ほどの「パブリシティ獲得活動」は「社内情報の社外への発信」活動の結果の一つであると言えます。

PRと広告の違い

PRと広告の違いについて論ずる前に、PR活動における広告的活動を説明する必要があります。
「PR活動とは」で述べた通りPR活動は多岐にわたります。
その中での広告的活動とは、テレビ、新聞、雑誌、WEBなどに自社の情報を露出させるパブリシティ獲得活動が該当します。
これはPR活動の中の「社内情報の社外への発信」の一部ではありますが、メディアを介して広く消費者や関係者に伝搬されるためその影響力は大きく、PR活動の代表として「広告活動」と比較されることが間々あります。
従って以降では「PRと広告の違い」を「パブリシティ獲得と広告の違い」として両者を比べることにします。

広告は、露出・掲載される枠をメディアから買い付け、その枠に広告という形で自由なメッセージで表現し発信します。
企業の伝えたいメッセージを各メディアに確実に発信することが出来ます。
しかし、莫大な費用が掛かることと消費者の広告慣れから、その効果に疑問が持たれています。

一方、パブリシティ獲得は、あくまでテレビ制作者、新聞記者、雑誌編集者、WEBニュース編集者の意図による編集枠内（広告枠では無い）での扱いになるため、メディア発の信頼性の高い情報として消費者に届きます。
そのためパブリシティによる情報の信頼度や浸透度は広告とは比べ物にならないほど高く、また基本的にはメディア費用は掛かりません。
しかし、良い事ばかりのように見えるパブリシティですが、デメリットも存在し、まず「簡単にはパブリシティとして扱われない」事が挙げられます。
また努力の甲斐あってパブリシティ獲得に成功しても、その内容は前述した通り編集者の意図によるので、「企業側の望んでいる露出や表現にならない」可能性もあります。
場合によっては企業側が意図しない批判的な扱いをされる場合さえあります。

パブリシティ獲得活動と広告活動にはそれぞれメリットとデメリットがありますので、十分に理解したうえで自社に合った活動を実施する事をお勧めします。

■PR会社の選び方

PR会社は「総合PR会社」と「専門PR会社」大別されます。
総合PR会社がPR活動全般をカバーするのに対し、専門PR会社は限られたPR活動に特化し集中することで差別化を図っています。

では、実務でPR活動をPR会社に依頼する場合、どのような基準で選んでいけばいいのか？一般的には次のような基準で選定することを勧めています。

• ・実施したいPR業務は、そのPR会社のサービス範囲内か？
• ・PR会社の担当者の対応は良いか？
• ・予算に合った提案をしてくるか？
• ・企画力に長けているか？

多くのPR会社が存在する中で、その選定は非常に難しい判断が求められます。
全てのケースに当てはまるわけではありませんが、PR活動別の選定基準の一部を下記にて説明します。
これらを参考にPR会社の選定を行うことでスムーズな目的達成が期待されます。

○TVPR、テレビPR

「OKなのかNGなのかどちらか分からい期間が長く続く」「NGの場合の明確な理由が示されない」「こうすればOKです、といった代替案が出されない」という場合は、テレビ番組側と良好な関係が築けているとは言えません。
また「安すぎる提案」には「その明確な理由」を尋ねてみましょう。

○WEB PR　ソーシャルメディアPR

「価格帯を即答できるのか？」「ステルスマーケティング（ステマ）に関する知識が十分か？」「実施条件への柔軟な対応が出来るか？」これらを満たすPR会社は安心だと言えます。

○PRイベント

「テレビ番組を呼べるのか？」これに尽きます。テレビを呼べないプレスイベントは目的を果たしていないと言っても過言ではありません。

○PR戦略

「戦略PR」の意味や活動内容を十分に理解しているのか？「広告」「PR」「パブリシティ」「ペイドパブリシティ」の違いをよく理解しているのか？これらの活動や性格の違いを理解していることが良質なPR戦略の立案につながります。

またPR活動費用にはスポット的な活動料金と長期契約によるリテイナー費用がございます。それぞれに特徴がありますので、現状の課題に合った契約形態をお選びください。

○スポット契約

課題に応じて単一メニューを実施した入り、予め決まった予算・期間内で戦略的にPR施策を実施する際にはスポット契約となります。

○リテイナー契約（長期契約）

一年や半年といった長期に渡ってPR活動をサポートする際は、年間契約や長期契約を結びます。期間内での活動を事前に取り決め、リテイナーフィーを毎月お支払いいただく場合が一般的です。

■PR戦術100

別途資料